然而这柄“利器”却经常有“刀不开刃”的尴尬时刻，放量有困难、前端成本太高、后端回收不好，这三个来自DMP的固有局限直接弱化了DMP的优势功能，影响了广告投放效果。 第三，使用方法欠科学，功能使用欠科学性，忽略了对人群进行洞察分析及把控的重要性。在游戏行业中，这三点问题表现得更加突出。 在解决DMP的固有问题上，今日头条显然已有了新的认识，通过人群管理、人群标签、主题专区、人群洞察这四大模块的复合运用，有效地对数据进行标准化和细分，提升广告主对于高价值种子用户的投放触达率，最大化地优化了活动投放的效果。 由上传包、规则包、游戏包组成的人群管理模块，通过层层的定位划分，帮助广告主精准锁定目标用户。 广告主在上传包中可将自己的数据信息上传到头条DMP后台，对相关人群做定向、排除或拓展投放。规则包中内含展示人群、点击人群、人群的分类数据，广告用头条平台投放广告后，可查看自身以往投放数据，对以往有过广告点击、的人群进行抓取，形群包方便二次投放。其中，从人群属性数据中，头条将具有游戏属性的人群划分出12个游戏类型人群，便于广告主根据自身需求定位更精度的目标人群。此外，广告主还可对点击过“某类关键词”的人群定向投放，进一步细化投放目标。如广告主可直接定位曾在头条平台上搜索过游戏全称或简写的人群。 在平台自有数据的基础上，头条还会接入第三方数据，第三数据中针对游戏行业推出了游戏包，对市场现有游戏进行了详细划分，新增并细化了游戏题材、美术风格和活跃度等标签，共覆盖21类游戏人群。 运算包、扩展包，是人群的进一步加工操作，使投放更高效。运算包的使用，可帮助广告主对现有人群包，进行合并、交叉、排除的运算，生成最终所需人群包。通过运用扩展包，广告主可对现有表现良好的人群包进行拓展，寻找类似画像的人群，获得新的用户。 强大的人群标签划分一直以来都是头条平台的突出优势，通过头条号标签、地理标签、应用标签的三重划分，有效定位优质用户。 除此之外，头条还推出应用定向标签，对某款APP有安装偏好的人群，广告主可进行定向或排除，以及后续的运算或扩展等深度操作。 主题专区可将人群按照手机机型、小区等级、知识小青年进行划分，每一维度下各设详细划分标准，并新增了教育偏好、电商偏好、抖音主题几大人群供广告主选择。 在人群画像的设定中，头条通过对各类人群包画像的了解和分析，来判断人群画像与目标人群的吻合度，对表现良好的人群包进行拓展，获取类似人群，扩大目标用户范围。 某仙侠类RPG手游，日耗低，量级少，成本过高。针对这三点问题，头条DMP平台首先为其框定了精细化目标人群，并进行了针对性创意制作。在老用户排重方面，对已经下载安装过游戏、以及无创建角色的人群，进行排除。在新用户的拓展上，对已经下载安装过游戏的人群lookalike，拓展游戏的潜在客户，并且通过对类似人群定向，对已经下载激活过同类游戏的人群精准投放，满足广告主的拓展需求。经过头条DMP对目标人群的修订后，该手游激活数明显增长，成本下降50%。 在数字营销的冲击下，传统的营销观念已退居二线，如何把握数据资产并将其为巨大的商业价值，是每一个营销者需要深度思考的问题。而今日头条通过数据的不断沉淀和优化，形成了精准营销闭环，让营销更智能、更快捷、更有效。
|