2019年春节档，国内出综合票房58亿，基本与2018年持平。春节档票房冠军《流浪地球》斩获19.7亿票房，同比2018年春节档冠军《探案2》的19.1亿增长了3%。 今年春节档的背后，有一个不可忽视的重要推手，那就是今日头条。春节档的8部电影，有7部影片与今日头条都进行了深度的内容合作，其中包括《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》《神探蒲松龄》《廉政风云》《小猪佩奇过大年》。 春节档影片的诸多全网热门话题，都是从今日头条发源而来，如《疯狂的外星人》主演徐峥被“盘”；《飞驰人生》主题曲《一半人生》唱哭观众等。此外，周星驰在今日头条上发起的#我养你啊#话题勾起了网友对《喜剧之王》的经典回忆，《流浪地球》引发的关于#中国式亲情#的热议也发源于今日头条站内。 作为春节档多部影片幕后的重要推手，今日头条不仅为这些影片提供了多体裁一站式宣发，还打通了线上线下宣发渠道，突破了圈层，实现了更高范围的人群覆盖和内容触达。截止至2月13日，今日头条上春节档影片量超过200亿，线万。 通过近一两年的经验积淀后，今日头条如今在整个电影营销领域显然更加得心应手，2018年，在娱乐营销领域初露锋芒的今日头条，今年在春节档已经扮演了不可或缺的重要角色。在娱乐产业处于营销渠道和商业模式双重变革的当下，今日头条正在以自身的独特优势，为电影行业赋能，并助推整个娱乐产业营销升级。 在很多人的固有印象中，今日头条依然是一个单一的图文资讯平台，但是如今，今日头条已经成为了集头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等六种体裁于一体的互联网平台，这不仅为今日头条带来了一站式宣发的优势，也是其形成全链深度内容运营的根基所在。在今年春节档影片的营销助力中，今日头条可谓多管齐下。 “当一个电影来到我们平台的时候，我们会有擅长不同题材的KOL以及不同频道的KOL，来把这部电影的内容进行一个拆解，然后用最好的方式去进行内容的再创作，然后去帮他进行宣传。” 在春节档合作的影片中，今日头条邀请到了多部影片主创人员入驻平台，通过微头条与受众互动。春节档期间，成龙、吴京、刘慈欣、黄渤、沈腾等超过50位电影主创均入驻头条活跃，累计发文超过800条，其中，周星驰独家在头条和抖音开通“周星驰导演作品”账号，迅速吸粉200万，这也是周星驰第一次在社交网络开通账号。 在《流浪地球》的微头条互动中，今日头条契合影片内核发起了“中国式亲情”的话题，影片中李光洁、吴孟达等超过10位主创，带上话题在站内发表了关于亲情认知的长文，这种结合自身家庭有感而发的走心文章，也迅速引发了很多情感类KOL以及普通用户的共鸣，吸引他们参与到了话题中来。最终，“中国式亲情”的线万。 微头条之外，今日头条独有的独家微和独家问答也是影片主创对话受众的主要渠道。春节档，《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》四部影片都进行了主创全阵容微合作，深度解答头条网友提问，四部电影电影微发文量达150条，量均破亿，阅读量达5560万。其中《流浪地球》整体阅读量突破2600万，字节跳动创始人兼CEO张一鸣、凯叔王凯、曹可凡等均转发互动。 独家问答中，成龙在今日头条上提问：“60年来我陆续拍了250部电影，你最喜欢哪一部？为什么？”成龙的提问发布后，获得了包括乔杉、阮经天、苑琼丹、林伯宏、林鹏等主创在内的5801个回答，12小时内便登上了问答榜第一的。此外，周星驰通过今日头条向发出的提问也收获了近3000个回答。 除了图文形式，今日头条营销中也没有落下火热的小视频。春节档期间，多部电影主创及电影官号发布小视频互动，多条小视频播放量100万+。其中《新喜剧之王》周星驰发起的#我养你啊#话题活动中，周星驰亲自演绎并发布“我养你啊”经典桥段视频，邀请头条用户合拍，勾起了观众的回忆杀。 为了带动春节档影片的话题发酵，今日头条还展开了头条话题征文，通过设置金的方式，邀请各个垂类领域KOL来参与。春节档期间，今日头条上线了《疯狂的外星人》《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》等六部影片的征文活动，截止至2月13日，共有超过3200个电影、科技、情感等领域的头条号作者参与征文，整体量破3亿，文章阅读量超过3000万。在征文活动中，每部影片的5万块金是由片方提供，相比于新营销单篇付费的高昂成本，今日头条征文活动的性价比显然更高。 在内容发起、内容发酵、内容的一整个链，今日头条的账号矩阵带动的热点话题的和辐射，也引起了海量用户的关注和讨论。春节档，头条娱乐、头条电影、头条号、头条科技、头条情感、头条体育等50+账号矩阵支持，单片量达千万级。今日头条的KOL，是不同于其他诸多平台的，因为它是一种加权，也是因此，今日头条可以将相关内容推送到更多用户的手机中，从而实现更大范围内的用户触达。 整个春季档期间，头条热搜和头条小程序也在不断发力。今日头条为影片量身打造的营销话题如“蔡徐坤教成龙跳舞”、“韩寒阿信 把我唱哭了”、“啥是佩奇”、“徐峥演外星人”等超过百次登上站内热搜。小程序上，今日头条通过在电影的官号账号、话题口、文章下方等配置猫眼和淘票票的小程序，有效促进了电影流量直接向票房的。 除了线上之外，头条观影团、头条盛典、海绵、沙龙等多种形式的线下活动也结合影片调性，在线下不断发力，如春节档今日头条就组织了《小猪佩奇过大年》亲子观影团，其中育儿频道35组家庭参加线下观影活动。线上线下一体化的宣发模式，让影片宣发内容的覆盖面更加精细、精准，更易触及影片核心受众。 2019年春节档，今日头条在宣发和营销中呈现出了定制化、精准化的优势，这其实也是今日头条过去一年时间在娱乐营销上的亮眼之处。在今日头条营销定制化、精准化的背后，则是今日头条独有的大数据优势与用户优势。作为靠大数据算法起家的一家公司，Quest mobile数据显示，截止今年7月，字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到了4.78亿，几乎覆盖了将近一半的互联网用户。通过这些产品联动，今日头条的线上辐射范围之广可想而知。 过去一年今日头条上日均娱乐用户达到了4500万，近半年娱乐内容消费的用户增长了82.44%，可见站内用户对娱乐内容的关注度之高。此外，从地域跨度来讲，今日头条的用户不仅覆盖了一二线城市的用户，还覆盖了三四线，甚至四五线小镇青年，基本涵盖所有看电影的主力人群，这些用户如果都能为电影购票观众，带来的增量常可观的。 巨大的流量汇集，造就了今日头条独特的大数据优势。基于对片方需求的了解以及对用户的了解，今日头条全网扫描的大数据可以给合作方一个更为全面的画像，这也是其他宣发平台没有的优势。今年春节档未开始前，今日头条就已经开始了数据扫描，当大家都以为《流浪地球》的关键词最高的应该是吴京时，数据扫描显示结果却为刘慈欣，让营销团队很意外。不过，这也侧面佐证了大数据对影片宣发的导向意义至关重要。 春节档开始前，今日头条站内热度前三是《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《流浪地球》，虽然三者热度差距很小，但当时还是有很多人不太看好《流浪地球》。但是得益于大数据“引导”，今日头条认为《流浪地球》将会是春节档票房冠军的有力人选，结果也确实如此。根据今日头条数据显示，刘慈欣、吴京、吴孟达等《流浪地球》的主创在粉丝兴趣关键词中排名常高的。 和《流浪地球》一样，在与影片的合作中，今日头条的营销团队会在最开始先跑大数据，提取出每部影片的关键词、用户分布的城市、阅读的时间等，将这些受众画像总结出来，给片方去做一个参考，让他们调整在今日头条端口的宣发策略。比如《飞驰人生》“韩寒、阿信把我给唱哭了”的热点全网发酵，就来自今日头条的关键字提取，此外，《疯狂的外星人》徐峥被“盘”，也是今日头条根据抖音上的热点“盘他”，给出的营销。 针对《流浪地球》的宣发，今日头条定位了两个关键词，一个是硬科幻，一个是中国式亲情，这是今日头条基于大数据下用户讨论的核心点做出的整体判断。也是因此，今日头条为片方推荐了“硬科幻”、“热血”、“爱国”等核心宣传点，而对于比较暖心的中国式亲情，今日头条则是在前期发酵该话题，为影片起到了辅助和预热的作用，让受众来影片较为感性的一面。 今日头条内容生态总经理洪绯曾言：“实际上我们发现，今天随着用户对于娱乐需求的泛化，越来越多中长尾领域和中长尾题材的内容越来越多受到用户的关注，除了最硬核的娱乐用户之外，今天我们的娱乐内容也在快速向非常多的泛化和跨圈层的娱乐用户进行覆盖。” 今年春节档，今日头条的电影营销也真正意义上实现了跨圈层。比如《流浪地球》在今日头条的相关讨论中，虽然娱乐和科学领域占比最多，分别达到了61%和15%，但除此之外，也涵盖了社会、动漫、财经、文化等多个领域。此外，《小猪佩奇过大年》的发文中，除了46%的娱乐和25%的少儿内容，还有24%是涉及社会领域的讨论。 为了破圈层，在春节档的营销中，今日头条根据电影内容发酵了众多不同话题，力图在最大程度上打通圈层，挖掘影片潜在受众。在跨圈层中，今日头条的频道分类以及兴趣流推荐，也在助力营销内容实现精准分发，触达更多泛化受众。“就是用户之前可能都不知道《流浪地球》这部电影，但是他看过这些书，知道刘慈欣，然后他立马就会对这部电影产生关注。”这就是跨圈层营销带来的优势。 过去一年，今日头条在娱乐营销领域不断发力。与欧阳娜娜合作VLOG；合作综艺《我就是演员》；推广影视作品《一出好戏》《我不是药神》《延禧攻略》《扶摇》；扫描国庆档以及《如懿传》；发布《今日头条2018娱乐》复盘2018年娱乐市场等。不难发现，过去一年热门娱乐内容背后，都有着今日头条的身影。如今春节档的成功，也离不开今日头条过去一年在电影营销领域和娱乐营销领域的经验累积。 从今日头条在娱乐营销领域的发力点可以看出，当下互联网已经改变了整个娱乐行业营销的思。区别于传统的以广撒网式营销扩度获杨玉环容貌复原图取市场的营销策略，现在的互联网营销拼的是“创意”与“思维”的制胜，只有精准了解受众的喜好，与消费者达成深度对话，才能赢得市场。故而，目前今日头条专攻的便是更为深度的融合式营销以及精细化运营。 2019年，今日头条上线了“闪耀计划”，闪耀计划中，头条会分别用百亿流量去扶持优质的影视项目以及扶持优质的明星内容的合作，这也是今日头条今年非常重要的扶持整体娱乐领域的一个计划。今日头条希望通过这个计划，和娱乐领域里边最优质的资源、最优质的团队深度合作，并给到今日头条的用户更多优质内容和更好的合作机会。 公布闪耀计划之后，今日头条已经开始跟很多业内的电影公司展开了战略合作，比如光线)、博纳影业、万达影业等公司。随着春节档在电影营销领域的优势凸显，今日头条在业内受到的认可也越来越高。之前，很多片方仅把今日头条当做是一个普通的平台，“但是这次我们确实有深刻的到，他们对头条这个平台是希望建立一些深度合作的。” 从当下用户娱乐消费行为的大背景来看，随着判断力的提升，如今用户更青睐于消费优质内容，也是因此，今日头条对于未来的影视项目合作，更倾向于能带来优质内容的头部影片，也更青睐能达成默契配合的片方和主创人员。比如今年春节档，《流浪地球》中刘慈欣、吴京等主创在今日头条都非常活跃，对很多活动也很是配合。 如今，今日头条做电影营销，更多的是内容置换合作，是没有任何商业上的考量的。对今日头条来说，平台创作出更好的娱乐内容，用户能在站内看到更多与娱乐相关的优质内容，才是今日头条的初衷。目前，不止是电影领域，今日头条服务的产品类型正在多元化，在整个娱乐产业变革的当下，今日头条未来对娱乐行业带来的影响力，还将继续深化。
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